Lo veo a menudo, muchas pequeñas y medianas empresas o autónomos. El diálogo es más o menos así:
Yo: ¿Quiénes son tus clientes potenciales?
Mi cliente potencial: Eh…. ummm todo el mundo interesado en [insertar producto o servicio que ofrece el autónomo o PYME]!
Yo: ¿Porqué a tus clientes potenciales les va a interesar tu producto o servicio?
Mi cliente potencial: porque les interesa [insertar descripción vaga y ambigua de su producto o servicio]
Yo: ….
Porqué no puedes tratar de vender “a todo el mundo”
La conversación anterior ilustra un ejemplo de lo que NO debes hacer si quieres vender por Internet tus productos o servicios, a menos que seas Amazon, eBay, Zara, eDreams o alguna mega plataforma online dedicada al sector consumo.
Si eres una PYME o autónomo y quieres vender en Internet, necesitas especializarte, necesitas ser diferente, original y único. ¿Porqué? Porque en Internet no hay barreras, cualquiera puede hacerse una página web profesional o una tienda online decente en un par de semanas. En Internet hay más webs que habitantes en este planeta.
Si estás pensando en vender a todo el mundo o tu nicho de mercado no está del todo definido, plantéate:
¿Porqué crees que tus clientes van a comprarte a tí tu producto o servicio, o a leer tu blog, si tienen 1.000 páginas que ofrecen lo mismo? ¿Cómo piensas mejorar tu posicionamiento web para aparecer entre los más de 1000 millones de búsquedas que aparecen en Google? ¿Cómo vas a usar las redes sociales para dirigirte a “todo el mundo” y transmitirles porqué deberían comprar tu producto o servicio?
“Yo no trato de gustar a todo el mundo, sólo a la gente que me interesa”
Esta es la máxima que aplico en mi blog (y en mi vida), no quiero caerle bien a “todo el mundo”, ni pretender que “todo el mundo” lea mi blog y le guste lo que escribo. En vez de ello, me enfoco en la gente que quiero que lea mi contenido, y que pienso que puede contratar cualquiera de mis servicios.
No me interesa que mi blog lo lean millones de personas si ninguna de ellas me va a pagar, en vez de eso prefiero que tener unas pocas personas fieles, que les guste mi contenido, y que estén dispuestas a pagarme. Por supuesto, todo el mundo es bienvenido, y cuanta mayor difusión tenga mi blog, estupendo, pero para mí es parte de mi negocio, y debo priorizar la gente que me va a pagar sobre la que no me va a pagar.
Tienes que ser la vaca púrpura
Si fuese por el campo y vieses una vaca, probablemente no te sorprendería, pero si esa vaca fuese morada, te quedarías mirándola petrificado y preguntándote ¿Cómo es posible?
Esto es lo que se conoce como efecto “wow”, y es lo que quieres causar en tus clientes si quieres captar su atención y tener una oportunidad de venderles tus productos o servicios.
En Internet el factor que más escasea es la atención de los visitantes a la página web de tu producto o servicio, si no has captado su atención en menos de 20 segundos, olvídate de la venta.
Cuando causas el efecto “wow” tus clientes se convierten en tus fans y son ellos mismos los que van a hacer crecer tu negocio, los que van a conseguir nuevos clientes para tí.
Una vaca púrpura te puede gustar o no, pero capta tu atención
La importancia de definir a tus clientes potenciales
Creo que ya tienes claro que si quieres que tu marca personal o empresarial sea percibida como algo único, no puedes dirigirte a todo el mundo, así que ahora se trata de encontrar quiénes pueden ser tus clientes potenciales de tu marca, aquellos que quieres que se conviertan en tus fans, que perciban el valor único de tus productos o servicios a través de tu mensaje. Este grupo de personas tiene que tener unas características bien definidas y ser lo suficientemente grande como para que tu negocio sea viable.
Para mí, definir distintos segmentos de clientes potenciales es como jugar a encontrar a Wally, tienes que encontrarlos entre un segmento más amplio de personas, basándote en las características únicas que definen a este segmento de clientes.
Basándonos en el ejemplo de Wally, si tenemos que encontrarle, lo hacemos a través de una descripción detallada de él:
- Sabemos que lleva gafas.
- Es delgado.
- Lleva un jersey de rallas rojas y blancas.
- Tiene alrededor de unos 30 años.
- Le gusta viajar y mezclarse con la gente.
Definir a tu cliente potencial puede ser como tratar de encontrar a Wally. Te puede llevar tiempo, pero una vez lo haces, no se te escapa
Encontrando a tu cliente: estudio de mercado
De la misma manera que para encontrar a Wally necesitas tener una descripción detallada y visualizarlo, si quieres encontrar a tu cliente potencial, tienes que describirlo en detalle. Para ello lo que vas a hacer es segmentar la información de tu cliente, y determinar su perfil a partir de una serie de características:
- Perfil demográfico.
- Perfil geográfico.
- Poder adquisitivo.
- Intereses.
Esto es relativamente sencillo gracias a Internet. Páginas como alexa, nos dan una idea del tipo de clientes que visitan una página web. Si tienes una idea de negocio, producto o servicio que quieres vender en Internet, una buena manera de de investigar a tus potenciales clientes es ver el perfil de clientes de tus competidores. Aquí tienes una estimación del perfil demográfico de la gente que visita la tienda online de Zara sacado directamente de Alexa.
¿Es suficiente hacer un estudio de mercado para percibir lo que quieren tus clientes? En mi opinión no. Y por un motivo, un estudio de mercado nos da información segmentada de potenciales clientes, si ese estudio además, va acompañado de encuestas, obtenemos una información más amplia, sin embargo, sigue siendo incompleta si queremos que el cliente nos perciba como alguien único.
Herramientas adicionales
Encuestas
Las encuestas suelen ser parte del estudio de mercado y son otra herramienta que amplía la información que tenemos cuando lanzamos un producto o servicio al mercado. Son útiles para hacernos una idea de los factores principales que motivan la compra o el abandono de la misma de nuestros potenciales clientes y además permiten establecer un primer contacto con clientes potenciales.
Cabe destacar sin embargo, que aunque en este experimento prácticamente la mitad de los encuestados contestaron que pagarían por un curso de negociación, eso no garantiza que lo vayan a hacer. Para saber si pagarían o no por un curso de negociación, necesitamos conocer los factores que determinan dicha compra. Para ello recurrimos a herramientas más avanzadas.
El mapa de empatía
Además de hacer un estudio de mercado con el que segmentar a posibles grupos de clientes, si quieres conocer realmente las necesidades de tus clientes, debes ir más allá. En otros posts he hablado de herramientas como el mapa de empatía, que sirven para ponerte en la piel de tu cliente y comprender mejor qué le impulsa a tomar sus decisiones.
El mapa de empatía es una herramienta de pensamiento visual que se utiliza en procesos de generación de ideas. Te ayuda a formular las preguntas adecuadas para encontrar las respuestas que necesitas y obtener información valiosa sobre tu cliente potencial.
Es una herramienta perfecta para complementar la información obtenida a partir de encuestas o interacción con clientes potenciales.
El mapa de empatía se divide en cuatro zonas que te ayudan a entender cómo perciben tus clientes los distintos aspectos de tu modelo de negocio:
- Qué piensa y siente: cómo ve el cliente tu propuesta de valor única.
- Qué ve: cómo le afecta el diseño de tu tienda online, web o producto (desarrollo de clientes, actividades y recursos clave).
- Qué hace y dice: cómo interactúa en tu web o en las webs de tus competidores (riesgos, análisis DAFO).
- Qué oye: qué factores influencian a tu cliente potencial a la hora de comprar (evaluación del entorno del negocio).